Valutazione delle alternative e decisione

Acquisti ad alto coinvolgimento vs. basso coinvolgimento (rischio e prezzo)

La profondità con cui un consumatore valuta le sue opzioni dipende direttamente dal livello di coinvolgimento nell'acquisto.

Gli acquisti ad alto coinvolgimento sono solitamente costosi, poco frequenti o comportano un alto rischio personale o sociale, come l'acquisto di una casa, la sottoscrizione di un piano pensionistico o la scelta di una scuola per i figli.

In questi casi, il processo di valutazione è approfondito, lungo e mette a confronto molteplici caratteristiche.

Al contrario, gli acquisti a basso coinvolgimento, come la scelta di una marca di sale da cucina o di una penna, vengono effettuati quasi automaticamente, con un'analisi minima e sulla base della familiarità o dell'abitudine.

Capire se il nostro prodotto è ad alto o basso coinvolgimento è fondamentale per determinare se la strategia deve concentrarsi su argomenti dettagliati ed educativi o sulla visibilità e disponibilità nel punto vendita.

Criteri di selezione e confronto degli attributi

Nella fase di valutazione, il consumatore elabora le informazioni per arrivare a una scelta di marca.

Non tutti gli attributi di un prodotto hanno lo stesso peso; il consumatore si concentra su quelli che gli offrono i vantaggi che più apprezza in quel momento.

Ad esempio, nella scelta di una destinazione per le vacanze, una coppia può dare la priorità alla "tranquillità" rispetto al "prezzo", mentre un gruppo di studenti darà la priorità alla "vita notturna" e al "costo".

Il consumatore riduce le centinaia di opzioni disponibili a un "insieme evocato" (i pochi marchi che prende seriamente in considerazione) e applica delle regole decisionali.

A volte cercano un prodotto che sia "sufficientemente buono" in tutto, altre volte cercano l'eccellenza in una sola caratteristica critica, scartando qualsiasi opzione che non la soddisfi.

Fattori situazionali nel punto vendita che alterano la decisione finale

Tra l'intenzione di acquisto (decidere quale marca desidero) e la decisione effettiva (pagare), possono intervenire fattori situazionali imprevisti. L'ambiente fisico, il tempo e lo stato d'animo giocano un ruolo determinante.

Un consumatore può aver deciso di acquistare una marca specifica di televisore dopo settimane di ricerca, ma una volta arrivato al negozio, un venditore persuasivo, un'offerta speciale della concorrenza o una cattiva esperienza di servizio possono cambiare la sua decisione all'ultimo secondo.

Anche fattori come una coda troppo lunga o un sito web che si carica lentamente possono portare all'abbandono dell'acquisto.

Pertanto, la decisione non è definitiva fino al completamento della transazione, il che sottolinea l'importanza dell'esperienza nel punto vendita e dell'eliminazione degli attriti.

Sintesi

La profondità della valutazione dipende dal livello di coinvolgimento o di rischio. Gli acquisti costosi richiedono un'analisi approfondita, mentre quelli di routine vengono decisi per abitudine automatica.

Il consumatore confronta le caratteristiche dando priorità ai benefici specifici apprezzati in quel momento. Riduce le opzioni disponibili a un piccolo insieme e applica regole per scartare le alternative inadeguate.

Fattori situazionali imprevisti possono alterare la decisione finale all'ultimo minuto. L'ambiente, le offerte o il trattamento in negozio intervengono tra l'intenzione e il pagamento.