Riconoscimento della necessità e ricerca di informazioni

Identificazione dei problemi e del divario tra lo stato attuale e quello desiderato

Il processo di acquisto non inizia alla cassa, ma nella mente del consumatore quando percepisce una differenza significativa tra la sua situazione attuale e una situazione ideale o desiderata.

Questo riconoscimento del problema può essere innescato da stimoli interni, come la sete o la stanchezza, o da stimoli esterni, come una pubblicità o il profumo del pane appena sfornato mentre si passa davanti a una panetteria.

L'entità del divario tra lo "stato reale" e lo "stato desiderato" determina la forza della motivazione.

Ad esempio, un professionista può rendersi conto che il suo attuale computer è lento; se la lentezza gli fa perdere solo pochi secondi, la motivazione è bassa, ma se gli impedisce di portare a termine un progetto importante, il divario è enorme e la necessità di agire diventa urgente.

Un marketing efficace aiuta il consumatore a riconoscere questo divario, mostrando come un prodotto possa trasportarlo verso quello scenario ideale.

Fonti di informazione: personali, commerciali, pubbliche ed esperienziali

Una volta attivata la necessità, l'individuo inizia la ricerca di informazioni per risolvere il suo problema.

Questa ricerca può essere passiva, semplicemente prestando maggiore attenzione, o attiva, indagando deliberatamente.

Le fonti di informazione si classificano in quattro categorie: personali (famiglia, vicini, colleghi), che sono le più influenti per la loro credibilità; commerciali (pubblicità, venditori, siti web), che informano ma generano minore fiducia; pubbliche (mezzi di comunicazione, organismi di consumo); ed esperienziali (manipolare il prodotto, prove gratuite).

Chi acquista un elettrodomestico, ad esempio, consulterà il sito web del produttore per i dati tecnici (fonte commerciale), ma si fiderà maggiormente dell'opinione del fratello che già possiede l'apparecchio (fonte personale) per convalidare la decisione.

Il ruolo della percezione nella raccolta dei dati

Durante la fase di ricerca, il consumatore non assorbe tutte le informazioni disponibili, ma le filtra attraverso la sua percezione selettiva.

Riteniene solo ciò che conferma le sue convinzioni precedenti o che rispecchia le sue esigenze attuali.

Se un cliente è preoccupato per la durata di un mobile, presterà attenzione in modo selettivo alle recensioni che parlano della robustezza dei materiali e ignorerà quelle che parlano dell'estetica.

Inoltre, la percezione delle informazioni sociali ha più peso delle informazioni aziendali.

Se un marchio di software promette "facilità d'uso" ma i forum degli utenti dicono che è complesso, la percezione del mercato tenderà a privilegiare la difficoltà, indipendentemente dalla realtà tecnica del prodotto.

Sommario

Il processo inizia mentalmente quando si percepisce un divario tra la situazione attuale e quella ideale. Stimoli interni o annunci pubblicitari innescano questa motivazione a cercare soluzioni urgenti.

L'individuo ricerca fonti personali, commerciali o esperienziali per risolvere il proprio problema. Le fonti vicine generano più fiducia rispetto alla pubblicità aziendale durante questa fase attiva.

La percezione selettiva filtra i dati raccolti durante la ricerca. Il consumatore trattiene solo ciò che supporta le sue convinzioni precedenti, valorizzando maggiormente l'opinione sociale altrui.