Effetto dotazione e avversione alla perdita

La sopravvalutazione di ciò che già si possiede

L'effetto dotazione è un fenomeno psicologico per cui gli individui attribuiscono un valore molto più alto agli oggetti semplicemente perché li possiedono, rispetto al valore che attribuirebbero loro se non fossero loro.

Questo pregiudizio suggerisce che il ruolo di "venditore" cambia la prospettiva del valore rispetto al ruolo di "acquirente"; quando una persona possiede un bene, la prospettiva di rinunciarvi è percepita come una perdita, il che fa aumentare il prezzo che sarebbe disposta ad accettare per esso.

Ricerche hanno dimostrato che il prezzo di vendita richiesto da un proprietario può arrivare a essere il doppio di quello che un acquirente sarebbe disposto a pagare per lo stesso articolo.

Questo comportamento non nasce necessariamente dall'egoismo, ma da una naturale resistenza ad alterare lo stato attuale delle cose, percependo qualsiasi scambio come un rischio per lo status quo.

Il dolore psicologico della perdita contro il piacere del guadagno

Strettamente legata all'effetto dotazione è l'avversione alla perdita.

Questo principio stabilisce che l'impatto emotivo negativo della perdita di qualcosa è significativamente più intenso dell'impatto positivo del guadagno di qualcosa di valore equivalente.

Gli esseri umani sono evolutivamente progettati per dare priorità alle minacce e alle informazioni negative per sopravvivere, il che ci porta a reagire con più forza alla possibilità di una perdita che a quella di un guadagno.

Ad esempio, immaginiamo che un dipendente riceva un bonus mensile di 50 euro; probabilmente lo considererà un piccolo extra gradito.

Tuttavia, se a quello stesso dipendente viene ridotto lo stipendio di 50 euro, la reazione emotiva sarà di indignazione e profondo malessere, molto più forte della gioia per il bonus, nonostante si tratti della stessa somma di denaro.

Preferiamo evitare di perdere ciò che abbiamo piuttosto che acquisire qualcosa di nuovo.

Applicazioni: prove gratuite e garanzie di rimborso

Gli esperti di marketing sfruttano questi pregiudizi per ridurre l'attrito nell'acquisto. Una strategia comune è quella di offrire periodi di prova gratuiti.

Durante questo periodo, il potenziale cliente integra il prodotto nella sua vita quotidiana e inizia a sentirlo come proprio.

Al termine della prova, la decisione non è più "acquistare qualcosa di nuovo", ma "evitare la perdita" di un servizio che già si possiede, il che motiva fortemente l'abbonamento per mantenere l'accesso.

Allo stesso modo, vendere servizi sottolineando ciò che si evita di perdere (come la sicurezza dei dati in un servizio cloud) è spesso più efficace che evidenziare ciò che si guadagna.

Le garanzie di rimborso funzionano secondo la stessa logica, eliminando il rischio percepito e consentendo al cliente di sviluppare un senso di appartenenza prima della decisione finanziaria finale.

Riepilogo

L'effetto dotazione ci porta a dare più valore a ciò che già possediamo. Il semplice fatto di essere proprietari gonfia il prezzo che saremmo disposti ad accettare per vendere l'oggetto.

L'avversione alla perdita implica che il dolore di perdere supera il piacere di guadagnare. Istintivamente, diamo la priorità all'evitare minacce piuttosto che all'acquisizione di nuovi benefici di valore equivalente.

Il marketing utilizza prove gratuite per creare un senso di proprietà. Al termine, il cliente acquista per evitare di sentire la perdita del servizio che già considera suo.