Evoluzione storica dei modelli di comportamento

Dalla psicologia economica alla psicologia della pubblicità

La comprensione del consumatore ha fatto molta strada, a partire da figure come George Katona negli anni '40, considerato un precursore fondamentale.

Katona ha fuso concetti psicologici con l'economia, sostenendo che il consumo non dipende solo dalla capacità economica, ma dalla "volontà" di acquistare, che è composta da aspettative, atteggiamenti e motivazioni.

Parallelamente, negli Stati Uniti, pionieri come Walter Dill Scott applicavano già la psicologia al campo pubblicitario dall'inizio del XX secolo, concentrandosi inizialmente sulla suggestione per influenzare le masse.

Successivamente, John Watson, padre del comportamentismo, rivoluzionò il campo trasferendo i principi di stimolo-risposta dal laboratorio alle agenzie pubblicitarie, dimostrando che era possibile prevedere e controllare le reazioni dell'acquirente attraverso stimoli progettati scientificamente.

Transizione da modelli passivi a modelli attivi di decisione

I primi approcci concepivano il consumatore come un soggetto relativamente passivo, reattivo alla suggestione diretta.

Tuttavia, modelli successivi, come quello proposto da Nicosia nel 1966, hanno segnato un cambiamento di paradigma verso un processo decisionale molto più attivo.

Questo approccio strutturalista visualizza l'atto di consumo non come un evento isolato, ma come un flusso dinamico.

Si parte da un messaggio che l'azienda trasmette, che interagisce con le predisposizioni dell'individuo, trasformandosi in un atteggiamento.

Questo atteggiamento stimola una ricerca attiva e una valutazione delle opzioni, che culmina nell'atto di acquisto e nel successivo feedback, lasciandosi alle spalle l'idea dell'acquirente come semplice destinatario di ordini pubblicitari.

Integrazione di predisposizioni, atteggiamenti e motivazioni

Per comprendere il comportamento moderno, è fondamentale distinguere tre dimensioni psicologiche interne.

In primo luogo, le predisposizioni agiscono come strutture passive e generali che definiscono la nostra visione del mondo.

In secondo luogo, gli atteggiamenti emergono come forze motrici, anche se a volte deboli, che ci inclinano favorevolmente o sfavorevolmente verso un prodotto.

Infine, la motivazione è il motore principale; è una forza intensa che rompe l'equilibrio e spinge all'azione concreta dell'acquisto.

Il successo di una strategia commerciale risiede nel modo in cui i messaggi pubblicitari riescono a penetrare questi strati: alterando le predisposizioni, modellando atteggiamenti positivi e, infine, innescando la motivazione necessaria affinché il consumatore agisca e acquisti il bene o il servizio.

Sommario

La comprensione del consumatore si è evoluta a partire da George Katona, che ha fuso psicologia ed economia. Successivamente, Watson ha applicato il comportamentismo per prevedere le reazioni attraverso stimoli scientifici.

I modelli passivi hanno lasciato il posto ad approcci attivi come quello di Nicosia. Il consumo è ora un flusso dinamico in cui i messaggi interagiscono con le predisposizioni individuali.

Per comprendere il comportamento, distinguiamo tra predisposizioni, atteggiamenti e motivazioni interne. Il successo commerciale risiede nella capacità di penetrare questi strati psicologici per innescare infine l'azione di acquisto.