Calcolo delle dimensioni del mercato (TAM, SAM, SOM)

Definizione di mercato totale (TAM), servibile (SAM) e ottenibile (SOM)

Per realizzare proiezioni finanziarie realistiche, è necessario suddividere il mercato in tre livelli: TAM, SAM e SOM.

Il mercato totale indirizzabile (TAM) è la visione teorica e globale, il "tortoise in the sky" che rappresenta la domanda totale di un prodotto a livello mondiale o nazionale, ipotizzando una concorrenza pari a zero. Tuttavia, nessuna azienda conquista il 100% del mercato.

Pertanto, si riduce al mercato disponibile servibile (SAM), che è il segmento che realmente si adatta alla geografia e al modello di business del prodotto.

Infine, arriviamo al mercato ottenibile servibile (SOM), che è la porzione realistica che può essere conquistata a breve e medio termine, tenendo conto delle risorse attuali, della capacità operativa e della concorrenza esistente.

Approccio realistico che tiene conto della concorrenza e dei limiti operativi

Il calcolo del SOM è un esercizio di umiltà imprenditoriale. Se lanciamo un marchio di abbigliamento sportivo ecologico, dobbiamo analizzare quanti concorrenti diretti esistono in quella nicchia specifica.

Se ci sono cinque marchi affermati, non è realistico pensare di conquistare immediatamente una quota di mercato maggioritaria.

Forse, nel primo anno, si riuscirà a conquistare solo una piccola frazione del SAM (ad esempio, un decimo) perché i concorrenti hanno un posizionamento SEO migliore, budget di marketing più elevati o una reputazione consolidata.

Inoltre, i limiti interni, come la carenza di personale, un web design scadente o una capacità logistica limitata, riducono ulteriormente la quota di mercato accessibile.

Il SOM rappresenta questo scenario pragmatico, allontanandosi da sogni irraggiungibili per basarsi sulla realtà competitiva.

Importanza della posizione geografica e del potere d'acquisto

Nel definire il SAM, è necessario applicare rigorosi filtri demografici e geografici. Non è sufficiente sapere quante persone acquistano abbigliamento sportivo; è necessario filtrare coloro che hanno il livello di reddito necessario per pagare un prezzo premium per prodotti ecologici e che risiedono nelle aree in cui il marchio può effettuare spedizioni.

Anche i fattori psicografici giocano un ruolo importante: i clienti sono disposti ad aspettare tempi di consegna più lunghi per un prodotto sostenibile?

Ad esempio, un ristorante di alta cucina può avere un TAM che copre l'intera città, ma il suo SAM si riduce drasticamente alle persone che vivono a una distanza ragionevole o che sono disposte a viaggiare per un'occasione speciale, escludendo coloro che cercano fast food nel proprio quartiere.

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