Studio di mercato

Nella prossima sezione ci concentreremo su una delle più importanti strategie di marketing che molte persone commettono l'errore di non fare, la ricerca di mercato. Alcuni non la fanno perché temono la parola ricerca, come se ricordasse loro la scuola e la necessità di fare un compito con una scadenza. Una piccola impresa può facilmente spendere tutto il suo capitale in pubblicità se la nicchia di mercato non è stata definita correttamente. Molte aziende spendono ingenti somme di denaro per questo aspetto, ma dimenticano di studiare il proprio mercato di riferimento e questo costa loro molto di più, perché se la pubblicità non raggiunge il target ideale, sarebbe troppo tardi per rimediare.

Bisogna chiedersi: a chi è rivolto il mio prodotto, cosa fanno, come passano il tempo libero, cosa fanno per vivere, come passano il tempo libero? Tutto questo è estremamente rilevante per il loro valore come consumatori. È necessario imparare passo dopo passo la psicologia del marketing per focalizzare le proprie strategie di marketing in modo più efficiente, in modo da conoscere meglio il proprio mercato di riferimento.

Parliamo quindi di ricerche di mercato prima di lanciare la vostra attività, qualunque essa sia. Infatti, ancor prima di avviare il vostro business plan, dovete fare una ricerca ed essere in grado di dimostrare al di là di ogni dubbio, sia a voi stessi che a chiunque altro, che la vostra attività avrà successo.

Questa si chiama ricerca di mercato ed è un passo molto importante per verificare le previsioni iniziali del vostro mercato di riferimento, dei vostri concorrenti e del vostro settore in generale. Tenete presente che le ricerche di mercato non devono essere per forza complicate o costose, anzi, potete farle con un budget limitato. Come primo consiglio, cercate di fare voi stessi la ricerca: partecipando al processo, scoprirete nuove idee imprenditoriali, come errori nell'idea di business iniziale o nuovi aspetti da migliorare che altrimenti non avreste notato.

Alcuni nuovi imprenditori si sono resi conto, dopo la ricerca, che il loro mercato era praticamente inesistente e hanno scartato l'idea iniziale per avviarne un'altra. Questo è senza dubbio uno degli esempi dell'importanza vitale delle ricerche di mercato, perché, anche se di solito non accade, fa risparmiare all'imprenditore molto tempo e denaro. Ecco un piccolo esempio per mostrarvi più concretamente l'utilità delle ricerche di mercato: Julia voleva avviare un negozio di cupcake vegani, considerando che i cupcake vegani sono molto popolari e hanno guadagnato molta popolarità nella sua zona.

Pensava che la sua idea fosse facile e molto redditizia, soprattutto perché c'era solo un altro negozio simile, ma abbastanza lontano da dove Julia voleva collocare il suo, il che le faceva credere che avrebbe avuto un buon mercato, con una concorrenza quasi nulla. Ma durante la sua ricerca di mercato scoprì che il margine di profitto sui cupcake era molto ridotto, estremamente ridotto. Ha trovato diversi articoli sull'argomento che mostravano il margine di profitto dei cupcake in vari negozi del Paese e facendo un sondaggio tra i potenziali clienti.

Grazie a ciò ha deciso di cambiare il suo concetto, orientandosi verso una pasticceria con un margine di profitto più elevato, continuando a produrre cupcake, ma introducendo altri articoli, come torte e pasticcini, che avrebbero aumentato il suo margine e reso l'attività più prospera. Durante le sue ricerche, Julia ha anche appreso che molti dei suoi potenziali clienti erano molto interessati al cibo sano e a uno stile di vita sano e, sebbene non fossero così interessati al veganismo, erano aperti a mangiare cibi sani e dal buon sapore.

Tenendo conto di ciò, ha creato alcune opzioni di menu per la dieta chetogenica e alcune opzioni vegane, utilizzando solo prodotti di origine animale non crudeli come latte, miele, ecc.

Qui si può vedere come la ricerca di mercato abbia modificato l'idea iniziale espandendola, mantenendo il prodotto iniziale che voleva commercializzare, ma cambiando l'obiettivo principale da un singolo prodotto a una varietà di prodotti correlati si attirerà un numero maggiore di clienti e si otterrà un margine di profitto più elevato.

Tipi di ricerca di mercato

Molti esperti di ricerche di mercato raccomandano di condurre le proprie ricerche in due fasi o ondate.

La ricerca primaria consiste nel condurre sondaggi e consultazioni con i potenziali clienti per scoprire cosa pensano dei prodotti o dei servizi offerti dai vostri concorrenti, rispondendo a domande sulle loro abitudini di acquisto, sulle loro preferenze specifiche e sui loro gusti particolari.

La ricerca secondaria comprende le conoscenze che altri hanno acquisito sul vostro settore e sui vostri servizi. Di solito consiste nella lettura di pubblicazioni sul vostro settore o di relazioni sull'argomento.

Per capire la differenza tra le due fasi, la prima consiste nell'ottenere informazioni direttamente dal vostro pubblico target, mentre la seconda consiste nell'ottenere informazioni sul vostro pubblico target.

• Ricerca secondaria: ecco perché consiglio di iniziare prima la seconda fase, anche se alcuni esperti la chiamano secondaria. Fare questa prima fase vi darà molti vantaggi, non ultimo quello di leggere più facilmente riviste specializzate, pubblicazioni economiche, giornali, blog, ascoltare podcast del vostro settore e qualsiasi altra pubblicazione che possa aiutarvi a ottenere maggiori informazioni sul vostro mercato. Presterei inoltre molta attenzione ai commenti sui blog e sui podcast, perché da essi si possono ottenere informazioni molto approfondite. Tenete inoltre presente che la maggior parte dei settori ha le proprie pubblicazioni di settore specifiche che potete consultare, anche nella vostra zona o in aree simili, e che potete utilizzare come quadro di riferimento per valutare ciò che funziona e ciò che non funziona in aziende simili alla vostra.
• Ricerca primaria: dopo tutte queste ricerche iniziali, è il momento di parlare con le persone, di incontrare i vostri colleghi. Se l'idea iniziale della vostra attività è ancora intatta, è il momento della ricerca primaria. Molti imprenditori preferiscono solo la ricerca secondaria perché è molto più facile da fare e trovano la ricerca primaria un po' intimidatoria. Tuttavia, tenete presente che anche questa è molto importante, tanto più che non c'è fonte di informazioni migliore dei vostri potenziali clienti.

Fasi della ricerca di mercato

I metodi utilizzati per le ricerche di mercato si articolano nelle seguenti tre fasi o passaggi, che potete svolgere nell'ordine che vi è più facile, purché non ne saltiate nessuno.

Ricerca del mercato target

La prima fase della ricerca di mercato consiste nell'individuare il tipo di domande a cui si vuole rispondere, in altre parole, cosa si vuole scoprire di specifico sul proprio mercato. Ecco un elenco di domande generali da porre ai vostri potenziali clienti, oltre a un elenco di metodi che potete utilizzare per ottenere le risposte alle vostre domande. Ci sono tre gruppi di domande che possono avere metodi autonomi o combinati per ottenere le risposte.

Il primo gruppo di domande è rivolto ai clienti per rispondere a domande di ricerca, tenendo presente che non saranno le stesse domande che farete ai vostri potenziali clienti. Queste sono le domande a cui voi, in quanto imprenditori, dovete rispondere e sulla base delle quali formulerete le domande per i vostri clienti, quindi per prima cosa dovete rispondere a queste domande:

• Chi sono i miei clienti target?

• Di quali servizi o prodotti hanno bisogno?

• Cosa stanno acquistando?

• Quali sono le tendenze del mercato?

• Quanto pagano di solito i clienti per il mio tipo di prodotti o servizi?

Ecco i metodi che potete utilizzare per ottenere risposte a queste domande.

Sondaggi e questionari: per prima cosa potete utilizzare sondaggi e questionari che potete creare voi stessi o prendere da altri imprenditori e adattarli alle vostre esigenze specifiche. Ecco un esempio pratico. Un formatore vuole aprire la sua palestra e una delle sue sfide è in quale luogo aprirla. Inizialmente pensa di aprirla nella località A, in quanto ritiene che sia il luogo in cui vive il suo pubblico target, definito come persone di età compresa tra i 20 e i 45 anni, che lavorano e hanno figli. Tuttavia, è preoccupato per il parcheggio limitato della zona, che potrebbe allontanare i potenziali clienti.

Conduce una ricerca iniziale visitando diverse palestre simili a quella che vuole avviare. In altre parole, fa una ricerca sulla concorrenza, visitandola, guardando i loro siti web, le loro sedi e persino iscrivendosi per vedere cosa hanno da offrire.

Di seguito riportiamo un breve questionario creato appositamente per questa attività, che potete utilizzare come modello per la vostra Il quartiere A è un buon posto per una palestra? Naturalmente questa non è la domanda che lei pone direttamente alle persone, ma è la domanda a cui lei ha risposto. Per rispondere utilizziamo questi esempi:

• Attualmente frequentate delle palestre e con quale frequenza?

• Dove si trovano?

• Cosa le piace e cosa non le piace di queste palestre?

• Qual è il momento ideale per andare in palestra?

• Ritiene che il parcheggio nel quartiere A sia un problema?

• Quale tipo di palestra pensa che manchi nel suo quartiere?

• Quale sarebbe il quartiere ideale per una palestra?

Queste sono le domande utilizzate in questo esempio, ma potete utilizzarne altre o ampliarle, a seconda della domanda a cui volete rispondere.

Potete utilizzare il metodo più semplice per porle, che sia via e-mail, social media, WhatsApp o anche di persona. Oppure, meglio ancora, utilizzate un servizio gratuito di sondaggi online come SurveyMonkey. com, dove potete creare il vostro questionario professionale, scrivere le vostre prospettive e invitarle via e-mail a partecipare; il servizio tabulerà i risultati in modo molto utile.

I risultati del sondaggio in questo esempio hanno mostrato che le aspettative per una palestra nel quartiere sono elevate e che le preoccupazioni per il parcheggio sono quasi nulle, viste le preoccupazioni iniziali.

Le principali preoccupazioni dei clienti riguardo alle palestre esistenti erano che i loro orari di apertura non erano adatti alle persone che lavorano e che non offrivano assistenza ai bambini. I risultati del sondaggio hanno quindi rafforzato la decisione del formatore di ubicare la palestra nel quartiere A e di ampliare gli orari di apertura per soddisfare il suo pubblico di riferimento.

L'indagine ha anche permesso di coinvolgere un'altra persona con esperienza nell'assistenza all'infanzia e con il desiderio di aprire un proprio asilo nido, consentendo loro di avviare un'attività condivisa vantaggiosa per tutti. Tutto questo delinea chiaramente il potere che possono avere i sondaggi ben utilizzati.

Spero che guardando questo esempio possiate capire quanto possano essere potenti le ricerche di mercato e quanto possano essere facili per la vostra impresa in fase di avviamento.

Interviste e consulenze: un altro metodo che potete utilizzare è quello di intervistare o consultare contatti di cui vi fidate o anche sconosciuti, come ad esempio un pranzo con un conoscente o un mentore che ha esperienza nel vostro settore.

Oppure potete condurre un colloquio più formale con persone di fiducia. Ad esempio, se volete avviare un'attività di dieta sana e di esercizio fisico, potreste consultare conoscenti che operano nel settore della ristorazione o dei negozi di dolciumi e sondare le loro opinioni. Oppure potreste chiedere ai clienti di queste stesse attività di conoscere le loro opinioni sui potenziali nuovi prodotti.

A seconda del vostro settore di attività, rivolgetevi a persone che conoscete nello stesso campo per valutare se hanno modi di pensare simili.

Se state cercando di diventare un life coach o un business coach, potreste parlare con un rappresentante delle risorse umane o con un terapeuta, tenendo sempre presente che si tratta di persone affini alla vostra impresa o al vostro modo di pensare.

Chiamate a freddo: potete anche fare delle chiamate a freddo, ad esempio se una palestra sta chiudendo nella vostra zona, sfruttate questa opportunità per scoprire i numeri di altre palestre nelle aree circostanti e iniziate a chiamarle e a porre loro le domande del vostro questionario.

Partecipare a eventi legati alla vostra attività: un altro modo per scoprire nuovi potenziali clienti è quello di partecipare a eventi legati al vostro settore imprenditoriale, come seminari aziendali, riunioni di piccole imprese, festival e altri che potrebbero esservi utili.

Interviste rapide in aree ad alta frequentazione: potete recarvi in un'area della vostra località molto frequentata e chiedere loro se hanno qualche minuto per rispondere a qualche domanda. Quanti di noi non si sono fermati per qualche minuto a rispondere a qualche domanda alla fermata dell'autobus o in una stazione della metropolitana? In questo caso, la priorità è avere poche domande brevi a cui il pedone possa rispondere in modo rapido e conciso, piuttosto che domande con il titolo come, cosa o perché che potrebbero richiedere più tempo per rispondere, tenendo presente che la maggior parte delle persone non vuole essere disturbata a lungo.

Focus group: finora abbiamo parlato di questionari, interviste e così via, sia online che faccia a faccia, ma ci sono altri metodi per ottenere le vostre risposte.

Un'alternativa è quella di utilizzare i focus group, che non sono altro che un piccolo gruppo o un seminario organizzato da voi in cui fate una breve presentazione dei vostri prodotti o servizi ai potenziali clienti e chiedete loro un feedback, di solito utilizzando un questionario già pronto.

Un esempio di gruppo potrebbe essere quello di Julia, che organizza una festa per testare il suo menu e chiede ai partecipanti di giudicare i suoi dolci in base alla consistenza e al gusto, anche confrontandoli con quelli della concorrenza.

Un altro esempio potrebbe essere quello di offrire un corso di fitness gratuito in un nuovo formato che state testando, in modo che il gruppo che vi partecipa possa darvi un feedback alla fine del corso, valutando come si sono sentiti e se vorrebbero frequentare di nuovo il corso.

Tenete presente che la ricerca di mercato non è qualcosa che si fa all'inizio della vostra impresa, ma è qualcosa che dovete rifare ogni volta che volete introdurre nuove funzionalità o prodotti nella vostra attività.

Ricerca sui concorrenti

Nella fase precedente abbiamo risposto a domande rivolte ai nostri clienti target per conoscere meglio il nostro mercato specifico. Per facilitare il nostro studio è meglio dividerlo in segmenti; di seguito studieremo i nostri concorrenti e il settore separatamente.

La seconda fase consiste nel rispondere alle domande con metodi diversi, per conoscere i nostri concorrenti. Anche in questo caso, ecco un elenco di domande e metodi che potete utilizzare, così come sono, o come modello, aggiungendo o modificando alcuni aspetti:

• Cosa offrono?

• Quanto fanno pagare i loro prodotti o servizi?

• Come fornite questi prodotti o servizi?

• Chi sono i vostri clienti?

• Qual è il loro vantaggio competitivo?

• Come si promuovono?

Cercate nei loro siti web o visitateli di persona: per rispondere a queste domande è necessario fare ricerche più approfondite sulla concorrenza e sul suo modo di lavorare. Potete iniziare visitando il sito web del concorrente o andarlo a trovare di persona, se possibile, e mentre siete lì osservate cosa vi piace e cosa non vi piace, cosa fareste di diverso per differenziarvi dalla loro attività, cercando sempre di essere il più obiettivi possibile per valutare meglio ciò che sembra funzionare e ciò che non funziona della loro attività.

Se hanno del materiale di marketing come menu, brochure o elenchi di prodotti, portateli con voi per analizzare le loro strategie di marketing. Prestate attenzione anche al modo in cui si presentano, sia di persona, sia nel loro luogo di lavoro o in qualche altro incontro a cui partecipano. Più osservate e più imparate a conoscere il modo in cui agiscono i vostri concorrenti, migliori saranno le strategie che potrete elaborare per la vostra attività.

Non è raro che i concorrenti si spiano a vicenda, ma cercate di non esagerare.

Non oltrepassate i limiti della legalità e dell'etica per ottenere maggiori informazioni. Se volete verificare i loro servizi sulle loro piattaforme online o partecipare ai seminari o agli incontri che offrono al pubblico, non c'è problema. Tutto ciò che va oltre può oltrepassare i limiti e non si può più tornare indietro. Chiedetevi sempre in anticipo se vorreste che facessero qualcosa di non etico nei vostri confronti o nella vostra azienda; considerate anche che un giorno potreste collaborare con queste aziende o avere bisogno del loro aiuto, quindi guardate anche ai vostri concorrenti come potenziali partner in un momento in cui potete imparare e crescere insieme.

Raccomandazioni: Se avete un cliente che vi chiede un servizio che non offrite e conoscete un concorrente che lo offre, è sempre una buona pratica raccomandarlo. Le raccomandazioni professionali sono un ottimo strumento per entrare in contatto con altri imprenditori e possono essere determinanti per la crescita della vostra attività. Ci sono aziende che ottengono l'80-90% del loro business da referenze di soci d'affari esterni che hanno incontrato attraverso la loro rete.

Sulla base di tutti i dettagli e le informazioni raccolte, inizierete la valutazione dei concorrenti partendo