Psicologia dei prezzi e percezione del valore

Relazione tra prezzo elevato e percezione della qualità (effetto placebo)

La determinazione dei prezzi non è solo una questione finanziaria, ma anche un potente segnale psicologico sulla qualità del prodotto.

Esiste una correlazione diretta nella mente del consumatore: ci si aspetta che un articolo costoso offra un'esperienza superiore rispetto a uno economico.

Ricerche hanno dimostrato che questa aspettativa può alterare la realtà fisica dell'esperienza di consumo.

Ad esempio, in test in cieco in cui è stata somministrata la stessa bevanda a due gruppi con prezzi diversi, coloro che hanno consumato la versione "costosa" hanno riportato un gusto e un piacere migliori.

Al di là del gusto, il prezzo influenza l'efficacia percepita; è stato osservato che le persone che consumano prodotti per migliorare le prestazioni (come bevande energetiche o farmaci) ottengono risultati peggiori se sanno di aver acquistato il prodotto a prezzo scontato anziché a prezzo pieno.

Questo fenomeno, noto come effetto placebo del prezzo, dimostra che le nostre aspettative, modellate dal costo, possono modificare fisiologicamente la nostra risposta al prodotto.

Utilità della transazione: la soddisfazione di fare un "affare"

Richard Thaler ha introdotto il concetto di "utilità della transazione" per spiegare la felicità che deriva non dal prodotto in sé, ma dall'atto di acquistarlo a un buon prezzo.

I consumatori valutano i loro acquisti sulla base di un "prezzo di riferimento" interno (quello che si aspettano di pagare).

Se il prezzo di vendita è inferiore a questo riferimento, la differenza viene percepita come un guadagno psicologico.

Immaginiamo una persona che intende acquistare una giacca invernale e prevede di spendere 100 euro; se la trova in saldo a 60 euro, prova un'ulteriore soddisfazione per il "risparmio" di 40 euro, indipendentemente dall'utilità della giacca.

Questa ricerca dell'utilità della transazione è ciò che determina il successo dei saldi e delle promozioni; il piacere di sentirsi vincitori del sistema o di aver fatto un affare intelligente può motivare l'acquisto di articoli che non erano nemmeno necessari.

Strategie di prezzo psicologiche (terminazioni in 9, sconti)

Per capitalizzare la sensibilità al prezzo, le aziende utilizzano tattiche che alterano la percezione numerica.

Una delle più comuni è fissare i prezzi appena al di sotto di un numero tondo (ad esempio, 9,99 € invece di 10 €), il che fa sembrare il prodotto significativamente più economico a causa del modo in cui elaboriamo le cifre da sinistra a destra.

Inoltre, le strategie di sconto rivolte a segmenti specifici (come studenti o pensionati) sono molto efficaci perché combinano l'utilità della transazione con l'avversione alla perdita; coloro che hanno diritto allo sconto sentono che perderebbero denaro se non approfittassero del loro status privilegiato per acquistare.

Riepilogo

Il prezzo non è solo finanziario, ma funge anche da segnale psicologico di qualità. I consumatori si aspettano esperienze superiori dai prodotti costosi, il che può alterare la loro percezione fisica reale.

L'utilità della transazione spiega la felicità derivante dall'acquisto a un buon prezzo. Pagare meno del prezzo di riferimento interno genera un'ulteriore soddisfazione psicologica per il guadagno.

Le cifre che terminano con nove fanno sembrare i prodotti significativamente più economici. Gli sconti specifici combinano questa utilità con l'avversione alla perdita per motivare l'acquisto.