Elaborazione delle informazioni e strutture cognitive

Il consumatore come elaboratore di stimoli (input) e risposte (output)

Modelli complessi, come quello di Howard e Sheth (1969), concettualizzano il consumatore come un elaboratore razionale di informazioni che opera entro i propri limiti cognitivi.

Questo sistema riceve "input" o stimoli di vario tipo: significativi (relativi al marchio, al prezzo e alla qualità), simbolici (derivati dalla pubblicità e dall'immagine) e sociali (influenza dei gruppi di riferimento e della famiglia).

Questi input non generano una risposta automatica, ma attraversano un "filtro" interno composto da costruzioni ipotetiche di percezione e apprendimento.

Il risultato finale, o "output", è il comportamento di acquisto osservabile, che è il prodotto dell'elaborazione e della razionalizzazione di tutte queste informazioni in entrata per soddisfare un bisogno specifico.

Variabili esogene: cultura, classe sociale e personalità

L'elaborazione mentale non avviene in isolamento, ma è profondamente condizionata da variabili esterne o esogene che modellano il "software" mentale del consumatore.

Fattori psicosociali come la cultura, la classe sociale e la personalità individuale determinano il modo in cui vengono interpretati gli stimoli.

Ad esempio, l'importanza attribuita a un acquisto o il tempo a disposizione sono forze ambientali che influenzano la decisione.

Queste variabili esogene influenzano i valori e le norme che l'individuo utilizza per giudicare i marchi, facendo sì che lo stesso messaggio pubblicitario venga decodificato in modo diverso a seconda del contesto sociale e dei tratti della personalità di chi lo riceve.

Apprendimento e memoria nella scelta dei marchi

Modelli come quello di Engel, Kollat e Blackwell sottolineano il ruolo centrale della memoria e dell'esperienza accumulata.

Il consumatore non valuta i prodotti partendo da zero, ma attinge a un archivio mentale di esperienze passate, sia consce che inconsce.

Questo apprendimento preliminare forma criteri di valutazione rigidi che vengono utilizzati per confrontare nuove alternative.

La fedeltà a un marchio o il rifiuto di un altro sono, in sostanza, manifestazioni di questo apprendimento consolidato.

Allo stesso modo, il riconoscimento del marchio agisce come una scorciatoia cognitiva, dove la fiducia e la conoscenza pregressa riducono l'incertezza e facilitano l'intenzione di acquisto, dimostrando che il comportamento attuale è sempre un riflesso delle informazioni conservate nella storia dell'individuo.

Sommario

Modelli complessi vedono il consumatore come un processore razionale entro i propri limiti. Questo sistema riceve stimoli simbolici e sociali che attraversano un filtro interno.

Variabili esterne come la cultura e la personalità modellano profondamente questo processo mentale. Questi fattori determinano il modo in cui gli stimoli vengono interpretati e condizionano le decisioni in base al contesto.

La memoria e l'apprendimento precedente sono fondamentali nella scelta dei marchi. Il consumatore ricorre alle esperienze passate come criteri rigidi per valutare nuove alternative.