Effetto esca e architettura delle decisioni

Come una terza opzione irrilevante modifica la preferenza tra due opzioni

L'effetto esca, noto anche come dominanza asimmetrica, è un pregiudizio cognitivo che dimostra come l'introduzione di una terza opzione, apparentemente meno desiderabile, possa alterare drasticamente la decisione tra due opzioni originali.

Gli esseri umani raramente prendono decisioni in termini assoluti; il nostro cervello è programmato per valutare il valore attraverso confronti relativi.

Quando ci troviamo di fronte a due prodotti concorrenti, ad esempio un piano software "Base" economico e uno "Pro" costoso, la scelta può essere difficile.

Tuttavia, se introduciamo un terzo piano, il "decoy" (esca), che ha un prezzo simile al "Pro" ma con molte meno funzionalità, l'opzione "Pro" appare improvvisamente come un'offerta superiore.

L'esca non è lì per essere venduta, ma per cambiare il contesto del confronto e spingere il consumatore verso l'opzione più redditizia per l'azienda.

Manipolazione della percezione del valore attraverso confronti asimmetrici

Questo fenomeno funziona perché il cervello evita di confrontare cose difficili da valutare, preferendo quelle facilmente comparabili.

Aggiungendo un'opzione che è chiaramente inferiore a una delle opzioni principali (l'obiettivo) ma simile nel prezzo, creiamo un confronto asimmetrico.

Immaginiamo, ad esempio, un'agenzia di viaggi che offre un tour a Roma con colazione inclusa e un altro a Parigi con colazione inclusa. La decisione è difficile.

Se l'agenzia aggiunge una terza opzione: Roma senza colazione allo stesso prezzo di Roma con colazione, l'opzione Roma con colazione diventa estremamente attraente, superando anche l'opzione Parigi.

L'esca rende il vantaggio dell'opzione obiettivo evidente e tangibile, eliminando il dubbio e accelerando la chiusura della vendita.

Applicazione alle strutture dei prezzi e ai pacchetti

Nella pratica commerciale, questa architettura decisionale viene spesso utilizzata per aumentare il ticket medio.

Un'applicazione comune si trova nella vendita di dispositivi elettronici o bevande.

Se un negozio offre un telefono da 64 GB a 600 € e uno da 256 GB a 900 €, la differenza di prezzo può scoraggiare l'acquisto del modello costoso.

Ma se viene introdotto un modello da 128 GB a 850 € (l'esca), il modello da 256 GB sembra un affare per soli 50 € in più.

Allo stesso modo, nella ristorazione, inserire nel menu un piatto o una bottiglia di vino eccessivamente costosi (che nessuno acquista) serve da esca per far sembrare i piatti di prezzo medio-alto ragionevoli e accessibili in confronto, evitando che il cliente scelga l'opzione più economica per default.

Riepilogo

L'effetto esca introduce una terza opzione irrilevante e meno desiderabile. Questa alternativa altera la preferenza tra due opzioni originali, facendo sembrare immediatamente superiore una delle due.

Il cervello evita confronti assoluti complessi, preferendo quelli relativi più facili. Aggiungere un'opzione inferiore con un prezzo simile a quello dell'obiettivo fa sembrare quest'ultimo un affare irresistibile.

Il marketing utilizza questo effetto per aumentare il ticket medio. Inserire un'esca costosa fa sembrare ragionevoli le opzioni intermedie, spingendo il cliente verso la redditività.