Ancoraggio e adeguamenti dei prezzi

Come la prima informazione ricevuta stabilisce uno standard di giudizio

L'ancoraggio è un pregiudizio cognitivo in cui la prima informazione che riceviamo su un prodotto (l'ancora) determina il modo in cui valutiamo tutto ciò che segue.

Se non abbiamo alcuna esperienza precedente con un articolo, il primo prezzo che vediamo diventa il nostro standard di "quanto dovrebbe costare".

Ad esempio, se entriamo in un negozio di tecnologia e vediamo un televisore nuovo a 2.000 euro, quel prezzo diventa l'ancora.

Se poi ne vediamo un altro a 1.200 euro, ci sembrerà economico in confronto, anche se oggettivamente 1.200 euro sono una somma considerevole.

La nostra mente ha bisogno di coerenza e utilizza quel punto di partenza per giudicare l'equità dei prezzi futuri all'interno della stessa categoria.

Utilizzo dei prezzi di riferimento per valutare le offerte

I consumatori raramente valutano i prezzi in termini assoluti, ma lo fanno in termini relativi confrontandoli con un riferimento.

Questo prezzo di riferimento può essere interno (quello che siamo abituati a pagare, come 2 euro per un caffè) o esterno (il prezzo suggerito dal produttore).

Se un marchio lancia un prodotto innovativo e unico, ha l'opportunità di stabilire un prezzo di riferimento elevato, poiché il consumatore non ha riferimenti precedenti.

Tuttavia, per i prodotti comuni, il confronto viene effettuato con la cronologia degli acquisti precedenti.

Se ci trasferiamo in un'altra città, ci vuole un po' di tempo per adeguare i nostri "ancoraggi" dei prezzi immobiliari alla nuova realtà del mercato locale.

Strategie di prezzi barrati e comparativi

Un'applicazione tattica dell'ancoraggio è la presentazione dei prezzi originali accanto ai prezzi scontati.

Mostrando un prezzo iniziale elevato (ad esempio 100 euro) e cancellandolo per mostrare il prezzo di vendita (70 euro), il commerciante fissa l'ancora a 100.

Questo fa sì che il consumatore percepisca un guadagno o un "vantaggio della transazione" risparmiando la differenza, aumentando la soddisfazione dell'acquisto.

Anche se l'ancoraggio iniziale è arbitrario, la nostra mente cerca coerenza e regola la percezione del valore del prezzo finale sulla base di quella cifra iniziale elevata.

Riepilogo

L'ancoraggio si verifica quando la prima informazione sul prezzo definisce la nostra valutazione successiva. Quel primo valore visto diventa lo standard mentale per giudicare le offerte future.

I consumatori valutano i prezzi in modo relativo, confrontandoli con riferimenti interni o esterni. In assenza di esperienze precedenti, un prezzo iniziale elevato stabilisce un'ancora favorevole.

Mostrare i prezzi barrati utilizza l'ancoraggio per suggerire un grande valore. Il prezzo originale elevato fa sì che lo sconto finale sia percepito come un guadagno soddisfacente.